ساعت ۲۴- فصلنامه تحقیات فرهنگی ایران که توسط پژوهشکده مطالعات فرهنگی و اجتماعی وابسته به وزارت علوم، تحقیقات و فناوری منتشر می‌شود در شماره ۴ خودر در زمستان ۱۳۹۳ پژوهشی با عنوان «بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی پودر لباسشویی پرسیل» را درج کرده است.
این پژوهش که توسط «مسعود کوثری»، «فرید عزیزی» و «حمید عزیزی» که به ترتیب دانشیار علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه تهران، دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی و کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی تهیه شده است، نگاهی انتقادی به آگهی معرفی پودر لباسشویی پرسیل دارد. پرسیل توسط شرکت هنکل پاک وش ایران تولید و در بازار ایران عرضه می‌شود.
در مقدمه پژوهش آمده است: «در آگهی که برای معرفی پودر شوینده پرسیل تهیه شده، زنان به عنوان کسانی که هویتی مستقل از خود ندارند و همواره نیازمند حمایتی – پدرانه – مردانه هستند بازنمایی شده است». بخشی از گزارش را در ادامه می‌خوانید:
آگهی پودر لباسشویی پرسیل با صدای مجری آغاز می شود. مجری در ابتدای برنامه با لحنی مهربانه و جدی می‌گوید: «به برنامه پرسیل خوش آمدید جایی که ما مشکلات شست‌وشو را حل می‌کنیم»، سپس روی مبلی می‌نشیند که مادر و دختربچه‌اش از لحظاتی پیش بر روی آن نشسته بودند. بازنمایی این مبل در یک برنامه ظاهرا زنده تلویزیونی، به این مبل جایگاهی می‌دهد که گویی قرار است مشکلات شست‌وشو در آن رفع شود. این مبل در معرض نگاه‌های خیره تماشاچیانی است که قرار است به چشم خویش ببینند که مشکلات شست‌وشو چگونه رفع خواهد شد. ظاهر خندان مجری نشان از این دارد که وی به رمز و راز چگونگی رفع مشکلات شست‌وشو آگاه است.
در ادامه، مجری (زن) با لحنی مادرانه به دختربچه می‌گوید: «تولدت چطور بود؟»: در پاسخ به این سوال نامتعارف مجری، دختربچه تنها (در طول چند صدم ثانیه) لبخند می‌زند.دختربچه گویا چیزی از این بازی ساختگی نفهمیده است، وی در طول برنامه تنها سکوت می‌کند. سکوت دختربچه آنچنان معنادار است که نمی‌توان تنها آن را به نادانی وی در مورد این سوال نامتعارف نسبت داد. در پس این لبخند انبوهی از معانی نهفته‌اند. وی به نحوی تلویحی دریافته است که شست‌وشوی لباس‌ها از وظایف مادرانگی آنچنان جدایی‌ناپذیرند که نمی‌توان یکی را بدون دیگری در نظر گرفت. لبخندش حکایت از این دارد که وی هنوز آمادگی پذیرش نقش مادرانگی را ندارد؛ او آنچنان ضعیف است که از پس مشکلات شست‌وشو(ی خویش) برنمی‌آید. به عبارتی دیگر، لبخندش ضعف و عجز وی را بازمی‌نماید. به عبارتی می‌شود این‌طور گفت که دختربچه، تنها ناظر شکست‌خورده رویدادی است که او را از پذیرش نقش مادرانگی بازمی‌دارد. در ادامه در پاسخ به سوال نامتعارف مجری، مادر (دختربچه) با گفتن اینکه «(تولد) خیلی خوش گذشت»، سعی می‌کند بر ضعف دخترش سرپوش نهد. گفت‌وگوی بین مجری، دختربچه و مادرش حاوی طنزی غریب نیز هست. مادر دختربچه بعد از کمک کردن و حمایت از دخترش برای فایق آمدن بر مشکلات شخصی‌اش، این طور ادامه می‌دهد: «ولی لکه‌های خشک شده روی لباسش پاک نمیشین». مادر نیز به عنوان نماینده و حامی دخترش، با شکایت از وضعیت نابسامانی که به دلیل لکه‌ها پیش آمده است، همزمان ضعف خود و دخترش را یکجا به نمایش می‌گذارد. بازنمایی حضور مادر (همچون حضور دختربچه‌اش) نیز بر روی صحنه نمایش، «حضوری توام با شکست» است. استیصال و درماندگی او پروژه شکست هر دوی آنها را تضمین می‌کند. از طرفی، دختربچه به لکه خیره می‌شود تا این لکه را به عنوان مشکلی مادرانه درونی کند. در پس نگاه دختربچه می‌توان ترس از لکه‌ای را بازشناخت که موجودیتش را در عین مربوط ساختن به آن تهدید می‌کند. به تعبیری فرویدی، لکه در نظام نمادین زنانه سیمپتومی است که بر ترس از اختگی دلالت دارد. دختربچه گویا به اغما فرو رفته است؛ ترس از اینکه تا ابد لکه باقی خواهد ماند.
در ادامه پزشک‌نما با گفتن «پودر لباسشویی پرسیل با پاک‌کنندگی و قدرت فناوری بالا، سخت‌ترین لکه‌ها را از بین می‌برد، همراه با پاکیزگی که تا حالا ندیدید» به طور ناگهانی وارد صحنه می‌شود. حضور ناگهانی‌اش وی را برای در چنته داشتن هر نوعی از قدرت و در نتیجه استیلا بر امور ضعیف‌تر آماده می‌کند. لحن قدرتمندانه و با سلابت وی بر این نکته دلالت دارد که پودر لباسشویی پرسیل باید در دستان کسی قرار گیرد، که از همه قدرتمندتر است. همچنین نباید از نگاه خیره وی چشم پوشید، زیرا این نگاهی است که تماشاگر را چه در داخل و چه جلوی چشمان او میخکوب می‌کند. وی کاملا برخلاف حضور مادر و دختربچه، «حضوری توام با اقتدار» دارد. از این رو، هویت مردانه به صورت هویتی بهنجار و عاری از سیمپتوم بازنمایی می‌شود.
در ادامه بعد از نمایش با هیبت پرشک‌نما، زن جوان امروزی (یا همان مادر دختربچه) با حالاتی ساده‌دلانه و توام با رضایت می‌گوید: «درسته لکه‌ها کاملا از بین رفته» بعد از گفتن این جمله، دکترنما پودر لباسشویی پرسیل را همچون هدیه‌ای به زن جوان می‌دهد و با گفته ای به نقش خویش در صفحه نمایش پایان می‌دهد: «پودر لباشیویی پرسیل تولید شده در ایران». به طور خلاصه، «حضور توام با اقتدار» پزشک‌نما، پاکی لباس‌ها را به ارمغان می‌اورد. در نمایی می‌شود گفت اگر که لکه‌ها از جنس زنانه‌اند، پاکیزگی نیز به همان اندازه از جنسی مردانه است. دوگانه لکه/ پاکیزگی در برابر دوگانه زنانگی/ مردانگی در بخش‌های مختلف این آگهی مستتر است. بنابراین در پس پودر لباسشویی پرسیل می‌توان اسطوره‌هایی را دریافت کرد. زاویه دوربین پزشک‌نما را در حالی نشان می‌دهد که تصویر کوه دماوند محو شده است. پزشک‌نما اکنون با محو شدن کوه دماوند، علاوه بر بدل شدن به نماد هر ایرانی در مقابل سختی‌ها و مشکلات بیرونی، به نمادی یکپارچه ساز و وحدت‌بخش نیز بدل شده است. وی اسطوره‌ای کهن را به نمایش می‌گذارد؛ «اسطوره پدرسالاری». در دل این اسطوره، اسطوره‌های خردتری همچون پاکی، قدرتمندی و نجابت کل اسطوره پدرسالاری و متقابلا ناپاکی، ضعیفی و کثیفی کل اسطوره مادرانگی نهفته است.
پس از اینکه پودر لباسشویی پرسیل به عنوان هدیه‌ای به زن جوان داده می‌شود، مجری با گفتن «اکنون در ایران» بار دیگر وارد صحنه می‌شود. حضور دوباره وی این بار با قدرت همراه است. وی صدایی مردانه به خود گرفته است تا تماشاچیان را برای بار دوم میخکوب کند. مجری ظاهرا آموخته است که چگونه زنان را با خود همراه سازد. در چنین معنایی، زن تنها هنگامی می‌تواند حضوری توام با اقتدار داشته باشد؛ که یک عنصر غیرزنانه، همچون صدای کلفت و زمخت داشته باشد. یا به عبارتی عامیانه می‌توان این طور گفت: «زنی که زن باشد، زن نیسد، بله زنی که غیر زن باشد، زن است».
تصویر بعدی نشان می دهد که ایدئولوژی مردسالاری تنها مختص جنس مردانه نیست، بلکه این ایدئولوژی آنچنان در لایه‌های زیرین جامعه درهم تنیده شده است که در صورت لزوم می‌تواند در بدن زنی رخنه کند که علاوه بر بازتولید ایدئولوژی مذکور، این ایدئولوژی را بر زنان دیگر اعمال کند.
در نمای پایانی ما با تصویری از زنانی روبه‌رو هستیم که با زاویه دوربین رو به پایین نشان داده شده اند؛ این در حالی است که زایه دوربینی که برای بازنمایی مجری انتخاب شده، رو به بالا است. زاویه دوربین استیلای مجری را بر تماشاچیان نشان می‌دهد. زاویه دوربین رو به پایین فرودستی زنان را در مقابل برتری زاویه دوربین رو به بالای مجری نشان می‌دهد. مجری در پایان با لحنی نیمه جدی و نیمه مهربان خود این سوال را می‌پرسد: «شست‌وشو یعنی؟؟؟» و زنان بی‌درنگ جواب می‌دهند: «پرسیل». دست آخر با نمایش پودر لباسشویی پرسیل در دو رنگ آبی و سبز و با گفتن «شست‌وشو یعنی پرسیل» از سوی گوینده تبلیغ، آگهی به پایان می‌رسد.
این آگهی در مدت ۳۰ ثانیه پخش می‌شود، اما در همین مدت کوتاه کلیشه‌های فرهنگی زیادی را می‌توان یافت که به وضوح بر فرودستی جنس زنانه در مقابل برتری جنس مردانه و متقابلا تقویت نظام تثبیت شده پدرسالاری تاکید می‌کنند. در این آگهی تصویری که از زن مدرن ایرانی» ارائه شده، تصویری است که کاملا با کلیشه‌های فرهنگی‌مان (در جامعه ایران) در مورد زنان امروزی خواناست.
بر این اساس می‌توان گفت که مطابق تحلیل گافمن، زن در این آگهی در وضعیت انقیاد نسبت به مردان بازنمایی شده است، بازنمایی که تنها ناشی از صرف تصاویر آگهی نیست، بلکه حاوی کلیشه‌های رایج جامعه ایرانی است. در حقیقت، اگهی‌ها کلیشه‌ها را در اذهان مخاطبان بازتولید می‌کند؛ همان چیزی که گافمن از آن به عنوان «حادی آیینی‌سازی» یا «تشدید آیینی‌سازی» تعبیر می‌کند.
